リクルートホールディングス メディアテクノロジーラボの調整さんチームが主催となって、インフルエンサーマーケティング勉強会を開催いたしました。
最近話題のインフルエンサーマーケティング。インフルエンサーマーケティングを事業として行っている5社にご登壇いただき、「インフルエンサーマーケティングとは何か。」「インフルエンサーマーケティングの成功事例」「インフルエンサーマーケティングの今後の展望」などについてお話いただきました！
インフルエンサーマーケティングのサービス紹介を各社していきたいと思います。
株式会社PASTURE カイユリコ氏
PONYとROOSTERというInstagramのアカウント分析やInstagramのキャスティングサービスを運営しています。
インフルエンサーキャスティングサービス PONYとROOSTERについて
PONYについてはインスタグラムのアカウント分析をすることができ、自身のInstagramのアカウント偏差値を知ることができるサービスです。2ヶ月で約1000アカウントが使用しており、Instagramアカウントの影響力・成長力・運用力などがわかります。
ROOSTERについてはインスタグラマーのキャスティングツールです。インスタグラマーってどのような人がいるのか、この人に頼んだ場合いくらくらいするのか、不透明な部分がたくさんありますよね。完全にブラックボックス化している中で、弊社は完全に個別として対応しています。
事業の特徴
サービスはグルーポンのようなサービスで行っています。詳しくご説明すると、「インスタグラムで1000人以上のフォロワーがいる18歳から30歳の女性であれば脱毛サロンが無料になる」のように、グルーポン形式で掲載ができます。そして、その条件に該当するインスタグラマーが応募してきてくれるようなイメージです。インスタグラマーが応募した後、案件を掲載している企業が「じゃあこの人に依頼したい」という意思決定をし、インスタグラマーに体験してもらう代わりにインスタグラマーのインスタグラムにポストしてもらう、という流れになります。
弊社がキャスティングする手間なく、掲載企業が案件を掲載するだけでインスタグラマーが集まるのが実現できているのです。「どうしても芸能人のこの人が希望だ」という条件がなければワークするサービスになっています。
株式会社Bizcast 原田 直氏
YouTuberをプラットフォームとして支援していくということを行なっています。
YouTuberの可能性を広げる
最近YouTuberが話題になっていて、裾野が広がってきており、トップも増えてきています。
企業様向けには、インフルエンサーを使った動画プロモーションだったりソリューションを販売しています。さらに、インフルエンサーとファンの間でグッズ販売の支援などの、インフルエンサーのファンへのサービスをお手伝いしてくことも行なっております。YouTuberに出入りしてもらいながらもっと面白い活動を支援していきたいと思っています。
インフルエンサー同士の交流
BitStar（ビットスター）というブランドで企業とインフルエンサーをマッチングして動画のPRをしていますしかし、なかなかマッチングだけだとうまくいかないところがあるので、どういった見せ方をするかなどについて、お手伝いをしています。YouTuberを個人でしている人はたくさんいます。また、有名な事務所に入っている人もいます。そういったすべてのYouTuberをネットワークする立場として行なっております。そしてそのインフルエンサーネットワークを使用し、企業様のご要望にあわせてYouTuberプロモーションを実現しています。
インフルエンサーマーケティング成功事例
①視聴者目線での翻訳。
企業から生活者にダイレクトにメッセージを伝えるのはなかなか受け入れがたいものがあるが、インフルエンサーマーケティングというものに関しては第三者としてインフルエンサーが企業の商品を翻訳して伝えていくという部分があります。
②顧客の行動をどう設計していくか。
SNSでの投稿が接触で、そこからYouTubeで認知を広げて、検討、決定をしていきます。
③継続的に配信するのも大事。
継続的に配信することによって良い事が生じるのは、ファンの方が認知をしてくれることです。
「こういうコンテンツが刺さった」とか「ここをまたみたい」とか、視聴者の声をここからフィードバックをかけることができることが良い点です。
それにあわせてコンテンツを作って、よりファンに刺さるコンテンツをPDCAをまわしながら作っていくことができます。
④エバンジェリストがブランドを宣伝してくれる。
影響力が高くてブランドロイヤルティとが高い方々を作っていくというのが1番インフルエンサーマーケティングの成功パターンです。
僕らもインフルエンサーと企業と一緒に商品を作っていくとか。インフルエンサーさんの作りたいものを企業が実現していくとか、そういう関係を作っていくとそういうエバンジェリストが生まれてきます。視聴者目線でコンテンツを作っていく、カスタマージャーニーをつくっていく、継続的に配信、エバンジェリストになっていく、というのが成功の事例です。
株式会社３ミニッツ 細川 潤氏
INSTAGRAMMER.jp というサービスを提供しています。インスタグラムでフォロワー数が多い人をネットワークしており、その人にあった案件をキャスティングしています。
内容は、ポスティングであったり動画出演であったりをキャスティングしているサービスとなります。
インフルエンサー事業の特徴
特徴としてはインフルエンサーではなくて動画マーケティングというのも行なっており、インフルエンサーと動画をかけあわせてサービスを展開しています。
実際、キャスティングで何かものをポストしてもらうだけでなく、動画に出演して実際にサービスやものを体験してもらって、それをインフルエンサーに動画で伝えてもらう、ということを行なっています。
動画に関しても自社ですべて制作をしており、企画~キャスティング~動画制作~情報拡散まで一貫して展開しています。
分散型メディア
動画制作とMINEというメディアを通して、MINEのSNS公式アカウントの方でFacebookやTwitterだったりInstagramだったりというところに動画を拡散していくというスキームをとっています。そして、さらに広告を利用しブーストさせるという展開も行なっています。
成功事例
他社様のキャンペーンをお手伝いさせていただいた時の話です。もともと10分程の動画がありましたが、課題としてオリジナル動画の再生回数が伸びていないという課題がありました。
それを伸ばすために弊社のほうでさらに動画をインフルエンサーを絡めた動画を作らせてもらい、その共感ポイントをインタビューでお話いただいて、その動画をご紹介いただくという動画をつくらせていただきました。
それをご自身のSNSで拡散いただくのと、MINEというメディアに載せて、MINEのSNSで拡散していく、キュレーションメディアで取り上げていただく、という形で情報を拡散させていただいた事例があります。結果、人気タレントさんにご出演いただいた1つの動画で、200万回を超える再生数がでていたり、全体で数千の動画視聴の回数を稼ぐことができました。
また、単純に商品の紹介ではなく、本人が感想を述べたり体験したものをSNSで拡散するほうがエンゲージメントが高いという結果を得ることができました。
株式会社N.D.Promotion 金丸 雄一氏
モデルのマネジメント事業とメディアの事業を展開しています。
現在7名モデルのマネジメントしており、年齢層は下が15歳から24歳のモデルをマネジメントしています。
事業の武器
媒体事態は運用して4ヶ月です。もともとモデルのプロモーションのためにSNSのアカウントを立ち上げて、Twitter22万、Instagramで5万人のフォロワーがいます。
女子の比率が9割であるので、女性向けの商材に対して強いのが武器です。
弊社のモデルと媒体のSNSのアカウントすべてあわせると150万フォロワーがおり、かなり強いネットワークになっています。
調査事業というのが弊社のほうで2000人ほどJKをオフラインにかかえており、企業さんの調査PRや座談会などのお手伝いなどをしています。
成功事例
クリエイティブから全般的にご依頼して任せて頂けた部分が成功したポイントだと考えています。
モデルのアサインも含めて、実際クライアントさんサイドでどういうモデルを起用したらよいか、という部分で多々いるモデルの中で誰が1番合うかの選定が難しいので、弊社がタイアップを組む中で、何名か1番適しているであろうモデルをアサインさせていただきました。
また、クリエイティブに関しても10代に刺さるようなクリエイターの方を選定させてもらい、SNSで拡散した結果、リツイートで1000RT、インプレッションは120万ほどの数字を出すことができました。
テテマーチ株式会社 松重 秀平氏
インスタグラムのマーケティング支援というところでハッシュタグキャンペーンのCMSサービスだったりインスタアンテナというインスタグラムのマーケティング利用を啓蒙するようなメディアを運営しています。
P-conne（ピーコネ）というサービスを扱っており、実はこのサービスがリリース当時、インフルエンサーにたよらない拡散方法というところでやっていました。
インフルエンサーにたよらない拡散方法とは
弊社のP-conne（ピーコネ）というのはピープルコネクションのことです。人との繋がりを利用して拡散していこうというところをコンセプトにしています。
インフルエンサーさんて本当に1人の人がたくさんのフォロワーがいて1人の投稿で一気にリーチをしていくという拡散方法ですごく影響力のあるものだとは思いますが、一方で距離感というところでは普通のお友達が言っている発言のほうが影響力が強いケースも結構あると思っています。
強み・メリットについて
結構代理店中心にこんなことできるかあんなことできるかというのを大学生のネットワークをつかって相談されることもあるので通常のSNSプロモーションとは変わった形を提案できることが弊社の強みです。メリットは若年層は非常に独自の文化でいろいろなSNSを使い分けている中で、若年層を巻き込んで参加してもらってプロモーションができるのでダイレクトアプローチが可能な点だと考えています。
5社対談 – インフルエンサーマーケティングのKPIについて
イベントにご参加いただいたカイユリコ氏(以下、カイ)、原田 直氏（以下、原田）細川 潤氏（以下、細川）金丸 雄一氏（以下、金丸）松重 秀平氏（以下、松重）の5名にインフルエンサーマーケティングについてご対談いただきました。
-カイ
インフルエンサーマーケティングって売上に直結はしないと思っています。というのも、インフルエンサーはリーチと関連性と反響を持っている人たちのこと。
ブランディングや購買の喚起にはつながりますが、最初の発見、タッチポイントであったりしますよね。
インスタで流行っているから買うだとか、YouTuberが紹介したから買うだとか、そこまでFacebook広告とかリスティング広告と比較して売上にすぐ結びつくものではないと思っています。各社がどういうKPIをもって運用しているのかをお願いします。
-細川
僕は直結しているなと思っています。デジタル上で分析やカウントはできませんが、実際に例えばインフルエンサーにものを紹介してもらう、という紹介してもらったタイミングと実際の商品の売上をPOSデータと日時であわせて見た場合、実際に結構売上が上がっている部分がありました。
影響力が小さい人だと山が小さかったり、明確に結果がでており、半信半疑だったけどこんなに売上って変わるんだなというのが見えました。。しっかり参照できるデータを見つけられればその効果自体はおえるんじゃないかなと思っています。
-松重
数値やデータではみたことがないんだがつながっているなと思う部分はあります。フォロワーが100人から数百人の人に実際にサンプリングをして使用してもらったものを投稿してもらったりします。使用感をみて友達が「気になってたんだけどやっぱりよかったんだね」など、リアルにコミュニケーションが発生しているのが成功だと思っています。数字では見れてはいないが、繋がっているのではないかという感覚があります。
-カイ
インスタグラム上で数万人フォロワーがいる、というユーザーがいたとして、フォロワー1万人の人に1人1回投稿してもらうより、100人フォロワーの人に100人投稿してもらったほうがムーブメントを起こせると思っている。その部分についてはどう思いますか？
-松重
僕が感じているのはインフルエンサーとプロモーションを組むと、インフルエンサーさんが1番リーチをとることができます。そこでつけてもらったハッシュタグで探すとマイクロインフルエンサーの投稿があったり一般人の投稿があったりと、よりリアルに近くなってきています。対比して考えているのではなくて、一緒にやっていけるのではないかと思っていますね。
-カイ
自撮りアプリのプロモーションをしたときに、1人有名なタレントさんをつかって、その下にフォロワー1万人くらいのマイクロインフルエンサーを30人くらい用意して、その下に50人くらいの無名な人を用意して、「誰々さんが使っていたアプリだよ」って投稿していただき、その下の50人の無名に「みんなが使っているアプリだよ」って投稿していただきました。その結果、アプリのインストールの効果が高かったという事例がありました。横断的に値になっている感を出すのがよいのかなという部分は感じますよね。
-原田
僕はクライアントさんのご要望にもよると思っています。認知をやりたいならそれに特化したものを用意する、直結したいならそれにもあわせます。
結果はプラットフォームにもよりますし、ゲームアプリとYouTuberの相性は良いという結果がでています。
YouTubeはアンケートとってみると認知が高まっていたとか数値的な盛り上がりなどによっってなにかしら直結していると思っており、マイクロインフルエンサーに関しても広くフォロワー数が多い、広いPRできる方で打つよりも、専門とかセグメント絞ったほうが数字としてもでると考えています。
-金丸
商材によってどのプラットフォーム（Twitter,Facebook,Instagram等）を使うかというのは需要だと考えています。
化粧品などはTwitterではなくInstagramでやってほしいという要望が多いです。ダイレクトで追えるかどうかは、インスタだったらダイレクトに追うことができず、購買につながったかというのは見えないです。事務所サイドでいうと、カラコンのイメージモデルをしたことによって直接その売上をリターンできるほどの利益って得られないと思っています。ただ、小売さんの流通の関係者からするとこの子がイメージモデルだったらこの棚においてあげるとか、福祉的な効果がでたりしており、必ずしもそこでペイすれば良いとか悪いとかそういう話ではないと思っています。
-カイ
そこから売上いくらとかいうKPIではなく、ポジティブなコメントが集まっているとかこんなインフルエンサーが使っているだとか、定性的な部分が評価されるイメージですか？
-金丸
そうですね、事務所サイドからするとそういった効果が期待できるのかなと思っています。インフルエンサーという言葉自体使わないようにしています。理由としては価値が下がっちゃうから。タレントを育成している側なので、「読者モデル」もそうだが、大人が上手く使いやすいように設定された言葉なのかなと思っており、そこだけでない要素とか、脱個性的なところになってしまっていると考えています。インフルエンサーという言葉自体が、もっと違う意味があるんだよっている所を事務所サイドでは伸ばしていきたいですね。
-カイ
クライアントさんから数値を求められませんか？
化粧品だったりエステさんだったり結果このくらい来店につながったとか売れたとか、数値を求められるようになっていて、以前は割とブランディングだとかあの人が使っているだとかで満足しているクライアントさんが多かったですが、最近は数値を求められたりしませんか？
-松重
レポーティングで参加者のフォロワー数と投稿に対するいいね数などはだしていますが、そこはクライアントさんは見ていません。
それよりもどんなコメントをしてくれたのかをよく見てくれており、検索エンジンとしてSNSをつかう層が増えているので、購買しようとしているものを再度口コミ確認のためにSNSでハッシュタグ検索するユーザーが最終決定をしているというのがあったりしています。
使用感だったりどんな風によかったのかを、タレントさんに近いインフルエンサーでなくて、限りなく一般人に近い彼女たちがいっている言葉を見られるケースが多いです。
-カイ
YouTubeだと再生回数だったりとかが指標になったりしますか？
-原田
そうですね、それが1番指標になりがちだったりします。
YouTuberを起用すると動画の制作費用が含まれているので、そこからCVより高く価値をつけていただきたいと思っています。
プラスして、実際CVやインストールがどうだったかまではインフルエンサーマーケティングは追いづらいですよね。
ですので、それ以上の価値をどう作っていくかが重要だと思っています。
-カイ
YouTuberに制作依頼した場合、1再生に換算するといくらになりますか？
-原田
企画の内容による部分はあるのだが、YouTuberだと数10円などそのへんになってきます。
制作費用や企画費用が入ってくるので。
5社対談 – インフルエンサーマーケティングの今後の展望について
-カイ
最後にインフルエンサーマーケティングの今後の展望についてお話をさせていただければと思います。
YouTubeやインスタグラム、ブログなどプラットフォームを変えてインフルエンサーマーケティングは続くと思っています。
中国のインフルエンサーは、ライブストリーミングで投げ銭で稼いでおり、そこでたわいのない、ご飯やおでかけの動画を流しています。動画の投稿者は美女でおじさんが投げ銭しているのが現状です。今の日本のインフルエンサーマーケティング、特にインスタグラムのマーケティングと何が違うかって、インスタグラムのマーケティングは1日1投稿2投稿の中でのPR枠しかないですよね。写真2枚しかない。比べて中国のは1時間のライブストリーミングの中での1分2分の枠での商品のPRです。インフルエンサー自体のブランド毀損もなければ広告枠も大きい中でプロモーションができるからライブストリーミング動画市場が盛り上がっています。自社としても写真投稿のプロモーションがメインだが、ライブ配信の仕組みのプロモーションに力を入れていきたいと思っています。
-細川
カイさんと同感で、足元でいうと日本のMARKETはテレビが見られないとか雑誌が売れないとか、あまりデジタルをやられていないのが現状です。大手事務所のタレントがデジタルで活躍する場をもとめて移行してきていると思っており、マスだった人達がデジタルに流れてきています。
SNSはInstagramのストーリーを使っていろいろできそうだと考えており、動画でリッチにものを伝えるのが主になってくるのではないかと思っています。
-松重
単純なリーチの数っていうよりは、反応が重要だと思っています。
経営者がキャンペーンの効果測定をフォロワー数やエンゲージメントの数ではなくリアルなユーザーの反応を見て評価するようになってきています。
SNSは双方向性なので投稿に対して誰でも書き込めますよね。投稿内容に関係性のあるコメントをひけるインフルエンサーさんはすごく強い。本質的には何を訴求したくてそれに対して相手が反応してくれたのかという効果測定、ポジティブな反応がどれだけあったのかってのが重要になってくると考えています。
-原田
インフルエンサーはどうなっていくのかについてですが、テレビのタレントさんと似た所はあると思っています。
テレビにでるというよりはインフルエンサーさんは自分でメディアを抱えている状態です。彼らのマネタイズモデルや自分でファンをつかまえて、どうクリエイティブを発揮していくか、タレントのあり方が変わってきています。
YouTuberもそうですが、将来彼らがどうなりたいか、ありたい姿がまだありません。
テレビだと有名キャスターになりたいとかキャリアがあるのに対し、インフルエンサーはどうなりたいかがまだないのでその点を作っていきたいですね。
クロスプラットフォーム化。YouTubeで出演しつつLINEライブやツイキャスにでたり、いろんなプラットフォームを使用している。将来的に、インスタグラマーならインスタグラム、YouTuberならYouTube、ではなく、WEB上に存在するタレントとして露出面をどう使っていくかがインフルエンサーマーケティングで重要になってくると思っています。
展望としてはそういったインフルエンサーの将来像を示しつつそれに対する支援をしていきたいですね。
-金丸
事務所としてはマスのタレントを生み出したいというのが主眼としてあるが、それだけでなくなってきています。刺したいターゲットに刺せるタレントが価値が出て来ると考えています。
10代しか知らないタレントがでてきても良いのではないかと思っていますね。使う側としても刺さらなくて良いターゲットにリーチできるタレントでは費用対効果があわないので、きちんと刺せるタレントを生み出したいと思っています。プラットフォームはどんどん変わり、増えていくので、Twitterやインスタグラムはずっと今の状態でいるかはわからないです。今人気の顔認証アプリがコミュニケーションツールとして育っていくのではないか、弊社としてどう広告活用していくか、そうタレントを育てていくかってのに主眼をおいています。
終わりに
以上がインフルエンサーマーケティングのイベントレポートでした。
今回のイベントを通して、「インフルエンサーマーケティング」という言葉にも、様々なプラットフォームがあり、様々なアプローチの仕方があることがわかりましたね！インフルエンサーマーケティングの今後について、どうなっていくのかにも日々注目していきましょう！
